כפירה באלוהי הקידום בגוגל

בזמן האחרון עולות לי לא מעט מחשבות כפירה נוראיות בגדול מכולם - גוגל. אני עוסק באינטרנט בכל הרמות, מכתיבת תוכן, דרך קידוד, קידום ועד ניתוחי התנהגות... מבלוגים ופייסבוק דרך יוטיוב ועד מודעות גוגל ורשתות שותפים... ובכל הזמן הזה הולכת ומתגבשת אצלי הבנה שמשהו בסיסי בדרך בה עובדים מקדמי האתרים אינו נכון לעסקים רבים.

אני אסביר...

בואו נחשוב רגע על שוק שפועל טוב ברשת, שוק הצימרים. הלקוחות בשוק הזה מחפשים את המידע בעיקר באינטרנט, הם רוצים תמונות וסרטים, הם רוצים המלצות. מחיר המוצר מתאים לאינטרנט: לא יקר מדי - כך שעסקאות נסגרות טלפונית או ברשת, לא זול מדי - כך שיש מרווח לעמלות או פרסום.

מכל הסיבות האלה השוק מוצף.

עכשיו בואו נסתכל בעל צימר: יש לו מוצר שהוא צריך למכור. לכאורה הוא צריך לנסות להיות במקום הראשון בגוגל אבל מבט מהיר מגלה לו שאין לו סיכוי. אפילו על חיפושי "זנב ארוך" הוא בבעיה. אם הוא יקח מקדמי אתרים, גם המתחרים יקחו. כל דבר שהוא יעשה יעשו גם האחרים. כולם רצים ומתאמצים ונרשמים לכל האינדקסים ובסופו של דבר, מלבד לשלם עוד ועוד, כולם באותו המקום.

הבעיה נובעת מכך שיש רק מקום אחד ב"מקום ראשון בגוגל". זו בעיה שפעם לא הייתה קיימת. דמיינו שיש רק סופרמרקט אחד בעולם ובו ימכרו הרבה סוגים של גבינות, אבל רק אחת על המדף הראשי במקום נוח והאחרות אי שם במחסן מאחור. תגיע אליהן רק אם תדע מה לבקש.

זה מבוי סתום. כל פתרון שתציעו בכיוון של קידום עסק יפול בגלל העתקה.

אבל יש גישה אחרת שתמשיך לעבוד תמיד והיא לא קשורה לקידום אלא לשיווק הקלאסי - בניית מותג. זה נכון שאף פעם לא תהיו הגבינה הראשונה במדף אבל אם תצליחו להטמיע את המותג שלכם אצל הלקוחות, הם כבר יבקשו אותו ויגיעו אליכם למרות שאתם אי שם מאחור.

אתם יכולים למצוא לכך די הרבה דוגמאות באינטרנט, למשל חברות "טמבור" ו"נירלט".

אינטרנט בחברות ביומד - מותר ואסור

Biomed SEO - קידום אתרי ביומד

נפגשתי עם חברת ביומד שביקשה ממני לנתח את האתר ופעילות האינטרנט שלה. חברות סטארטאפ בתחום זה מציבות אתגר מיוחד מאחר וחלות עליהן מגבלות רבות. למזלי היה לי את הרקע הנדרש מעבודה בעבר בחברת ביומד.

אתגר ראשון - אישור FDA
חברות ביומד (Biomed = Beomedical) הינן חברות המפתחות מוצרים רפואיים או תרופות. ככאלה, חלות עליהן מגבלות של ה FDA - הרשות האמריקאית המאשרת מכירת ציוד רפואי ותרופות. בדרך כלל, חברה שעומדת בתנאי ה FDA יכולה בקלות לקבל אישור למכור את התרופות גם בארץ, בשוק האירופאי ובכל העולם למעשה.
ה FDA אוסר על פרסום תרופות אלא בתנאים מגבילים עם סייגים וכללים ברורים. חלק מהכללים האלה מגבילים מאד את הדברים שמותר לבצע באינטרנט. כל נושא הקידום במנועי החיפוש (SEO) של חברות ביומד נתון למעשה במגבלות לא פשוטות ואנשי הרגולציה של החברה צריכים להיות מודעים ולאשר למעשה את הפעילויות.

ל FDA כללים לגבי התנהגות ברשת, קידום אתרים, קידום תרופות ועוד. הכללים תלויים גם ברמת התקינה בה צריכה לעמוד החברה. היחס למכשיר אבחוני כמו אולטראסאונד אינו דומה לתקינה הנדרשת ממכשיר תומך חיים כמו קוצב לב.

אתגר שני - פנייה לקהל היעד
אם לא הספיקה מגבלת הרישוי, הרי שהקהל אליו פונה חברת ביומד הוא קהל קשה, מצומצם ומיוחד מאד - רופאים. הקהל הזה מפונק, רגיל לפניות של תועמלניות רפואיות ומתעניין בתחום צר מאד. לא רק שפלסטיקאים לא מכירים אונקולוגים, אפילו כירוגים קרדיולוגים בקושי מדברים עם רופאים אלקטרו-קרדיולוגים. כל אחד חי בבועה שלו ושולט בה.
מצד שני, בתוך הבועה יש מספר כנסים מוגבל ומוגדר, מובילי דעה מוכרים, וצינורות פעולה מאד מכווני מטרה.

קהל יעד נוסף הוא משפיעי הדעה בשוק - מנהלי בתי חולים, אנשי אדמיניסטרציה, חברות גדולות להן מעונינים למכור, משתפי פעולה אפשריים ו..."הגביע הקדוש" - חברות הביטוח הרפואי. חברת ביומד שמצליחה להגיע לאישור של תרופה או ציוד כמוכר בסל הביטוח הרפואי של חברות הביטוח כבר לא נחשבת סטארט-אפ אלא הצלחה מלאה.

רק כקהל משני, ורק אם החברה עברה את שלב הסטארטאפ, ההכרה בשוק והפעלת צינורות השיווק, רק אז אנו מגיעים לפעילויות מול הצרכנים הסופיים - החולים או המועדים לחלות.

אתגר שלישי - הקול של החברה
בחברה המוכרת תרכיזים לסודה כמעט כל אחד יכול לכתוב תכנים אבל בחברת ביומד התכנים נכתבים בדרך כלל על ידי רופאים. כתיבת התכנים יקרה מאד, מאמרים רפואיים כתובים ומוגשים בצורה מסוימת ומשתמשים בשפה מקצועית. פעילות SEO המבוססת על כתיבת תכנים הופכת כך לבלתי אפשרית... כמעט. (-:
גם את קולה של החברה בפורומים של בתי חולים ובמקומות אחרים לא ניתן להפעיל בצורה לא אתית או על ידי אדם שאינו מקצועי. חברת ביומד חייבת להחליט מי מדברר אותה ואיך. עבודתו של אדם זה צריכה להיות מתואמת עם ... טוב, נו, אם מישהו כמוני, שיתן את ההנחיות לגבי איפה וכמה. אי אפשר להפציץ את הרשת. זה פשוט יקר מדי ואין את כח האדם שיעשה את זה. צריך להיות ממוקדים בפעילות שתביא את התועלת המכסימאלית ליעדי החברה באותה נקודה.

אז מה עושים?
האתגרים האלה הם כיף. פתאום אתה נלחם בשוק שבו לכולם יש ידיים קשורות. צריך לחשוב ולמצוא את המקומות הנכונים לעבוד דרכם. את חוקי ה FDA אסור להפר בשום אופן. עבירה כזו יכולה לגרום לחברה נזק של מליונים בעיכוב אישורים. אבל ישנן פעילויות שניתן לעשות, דברים לא שיגרתיים, אני קורא לזה תועמלנות אינטרנטית. זו פעילות ממוקדת בצוות, לעיתים אפילו פעילות מול הרופאים באחד על אחד, פעילויות צולבות עם אינטרסנטים אחרים בשוק ועוד. מובן שחובה ליצור סנכרון של הפעילות ברשת עם שאר מאמצי השיווק של החברה.

לצערי לא יכולתי לחשוף כאן את שם החברה או ההמלצות שאני מגבש עכשיו. אני מקווה שחלק מזה אוכל לפרסם בהמשך.

שרק תשלמו ביטוח רפואי בלי לצרוך אותו, יאללה, ביי.

סטטוס - "אחת שיודעת" נפרדת מהרשת

כטוקבקיסט עם לפחות שלושה כינויים שונים וחשבונות פיקטיביים ביותר מדי אתרים, אני מגלה בצער שהטוקבקים האנונימים הולכים לפשוט את הרגל. בעוד שנה, שנתיים לכל היותר לא נראה עוד את "אחת שיודעת", "אני ראשון" ו"מכור פאן".

לא חברי כנסת ולא חוקים דרקוניים, לא התאגדות של עורכי אתרים ולא מגבלות צנזורה, את מנגנון הטוקבקים האנונימים הורגת ברכות האבולוציה של רשת האינטרנט ומנגנון ה Comments של פייסבוק.

אחת שיודעת באמת

למה בכלל יש טוקבקים באתרים?
כי מנגנון הטוקבקים משרת את האתר בכמה דרכים להגדלת הכניסות:

1. אנשים אוהבים להגיב, להראות שהם שנונים, לתת את ה"שני גרוש" שלהם. אתרים עם מנגנון תגובות מועדפים על ידי הגולשים מאתרים ללא מנגנון זה.
2. אנשים אוהבים לנהל שיחה, אנשים שמגיבים נכנסים שוב לאותה ידיעה לראות מה כתבו להם בתגובה לתגובה. מנגנון הטוקבקים משמש גם לשיחה פנימית דבר המגדיל את כמות הדפים הנצפים.
3. התוכן אותו כותבים הגולשים מקדם את הדף בגוגל, הטוקבקים הופכים לחלק מהדף שגוגל סורק. כתוצאה מכך - יש לגוגל יותר מידע לקבל והדף הופך למועדף יחסית בתוצאות החיפוש.

למה לא יהיו טוקבקים אנונימים בעתיד?
כי מנגנון הטוקבקים לאתרי אינטרנט (comments) שמציעה פייסבוק אינו אנונימי והוא טוב יותר:
1. לאנשים שאוהבים להגיב - לא זו בלבד שהתגובה שלהם במנגנון הפייסבוקי מופיעה כמו טוקבק באתר, היא גם מופצת לחברים שלהם.
2. לאנשים שרוצים לנהל שיחה - פייסבוק היא מערכת נוחה הרבה יותר מחיפוש דף בו כתבת משהו לפני יומיים.
3. הדף מקודם חזק יותר בגוגל - כל הפניה של הגולש יוצרת "הצבעת אמון" בדף זה. גוגל ופייסבוק מפיצים את הידיעה עוד ועוד וכמות הגולשים הנכנסים אליה עולה בהתאם.

ומה עם האנשים שאין להם פרופיל פייסבוק? איך הם יכתבו טוקבקים?
זאת שאלה מיותרת. אנשים שכותבים טוקבקים (כמוני) חייבים לדבר. לכל הטוקבקיסטים יש פרופיל פייסבוק.
ומי שחייב להיות אנונימי, מה איתו?
מי שממש רוצה להיות אנונימי יכול לפתוח כמובן פרופיל פיקטיבי גם בפייסבוק אבל זה כרוך בטרחה יחסית.


אז מה קורה עכשיו? יש טוקבקים אנונימים?
האתרים הגדולים הולכים ומאמצים את מנגנוני פייסבוק למנגנוני התגובה שלהם, הורגים לאט לאט את מנגנוני התגובה האנונימים, את הטוקבקים כפי שהכרנו אותם.

נענע 10 - אין אנונימיות - החליפו את המנגנון למנגנון פייסבוק מלא ללא טוקבקים בכלל.
ערוץ 2 - חצי אנונימיות - מחזיקים מנגנון כפול ומטופש למדי של מנגנון תגובות פייסבוק ומתחתיו טוקבקים. זה מטופש כי בטוקבקים נשארות רק התגובות המפגרות שאף אחד לא מוכן לעמוד מאחוריהן וזה לא מקדם את הדף לשום מקום.
גלובס - לא רק שאין אנונימיות, גם לוקחים את כל הפרטים - מחזיקים אפליקציה שמנסה לרקוד על שתי החתונות ושומרת את המידע גם כטוקבק וגם בפייסבוק. זה ניסיון מגושם לדעתי, אבל נראה... אולי זה יצליח להם. אני חושב שזה מגושם כי אנשים מוכנים להשאיר תגובה בקלות אבל להרשם לאפליקציה ששואבת את המידע מהפרופיל שלהם - הרבה פחות. ממני למשל זה מונע לרשום תגובות.
NRG וגם Ynet - דינוזאורים אנונימים - הדינוזאורים מחזיקים מנגנון טוקבקים ושותלים כפתור שיתוף פייסבוק במקביל. דינוזאורים זזים לאט. מנגנון הטוקבקים שלהם מטופל על ידי עורכים אנושיים. לא בקלות הם יוותרו על המנגנון הזה אבל הם יאלצו.


ועל זה אומרת אחת שיודעת - "את מי זה מעניין בכלל? ראיתם את החצאית שקניתי אתמול?"

קידום אתרים מול הגולשים

אז יש לכם קידום אתרים בגוגל, אבל מי חושב על הגולשים?

יותר מדי מקדמי אתרים מתיחסים לGoogle כגולש החשוב ביותר ומזניחים את הלקוח. האם האתר שלכם עושה את המכסימום עבור הגולשים? להלן מספר נקודות למחשבה:


ספק את המידע שהגולש מחפש
חשוב מה הן השאלות שאתה מקבל תמיד בעסק שלך. נניח שהחברה שלך עוסקת בריצוף, השאלות יכולות להיות "יש לכם קרמיקה בפחות מ 200 שקל למטר?" (מחיר) או "מה ההבדל בין הפרקט הזה לפרקט ההוא?" (מידע) או "איפה האסלות?" (תמונת ותצוגה).
התמקד בשאלות הנפוצות ובנה את האתר כך שיתן תשובה תמציתית לכל אחת מהן וכן אפשרות לנבירה עמוקה יותר למי שרוצה להבין עוד. יש לקוח שקונה מצלמה כי היא אדומה ו Cool ואחר שקונה כי נתוני הצמצם המיטביים בשיתוף עם מהירות הצילום ברצף... בלה בלה טכנולוגי כלשהו.

• תן להם את העיקר בדף ואז "הורד קטלוג", "פרטים נוספים", "השוואת נתונים".
  

תן להם סיבה לחזור
ישנם עסקים בהם המוכר הטוב ביותר הוא הלקוח שכבר קנה, מצלמות, מכוניות, טלפונים... במקרה כזה האתר חייב לתמוך במי שכבר יש לו את המוצר ולתת לו הרגשה שהוא קנה משהו איכותי. השאלות יהיו "איך הכי כדאי לצלם את הילדה בגן?" או "איפה משנים את התאריך?"

• תן את כל האתר כשירות חינם ללקוחות שלך.
• ספק תמיכה טכנית בפורום ותגלה מה הן השאלות שלהם והתלונות הנפוצות.
• תן לגולשים הרגשה שהם עשו עסק טוב והם כבר ימכרו אותך הלאה.
• הצע להם להוסיף את האתר שלך למועדפים.
  

תן לגולשים אפשרות להפיץ הלאה.
הצע תמיד אפשרויות כמו "שלח לחבר" או העבר בפייסבוק, טוויטר וכל השאר. הלקוחות אוהבים להתייעץ- "הי מאמי, מה את אומרת על הידית הזאת לארונות במטבח? שנקנה? זה רק 30 שקל לידית" הם גם אוהבים להשוויץ - "אחי, סתכל, זה הסלולרי שקניתי, עם הפנל הכחול. אתה לא מאמין בכמה הוצאתי אותה."

• תן לגולשים אפשרות לקדם אותך ואת המוצרים שלך. יותר מכך - הצע להם לעשות את זה.
  

פרסם בצורה ממוקדת בתוך האתר
גולשים לא תמיד מגיעים למקום שאנחנו חושבים. גוגל ומנועי החיפוש מכניסים אותם בכל מני שאילתות לכל מני דפים. מובן שבדף יש את המידע שהגולש חיפש אבל חשוב שיהיה בו גם פרסום עצמי למוצרים דומים. אם מישהו נוחת בדף "קביעת מהירות הצמצם" כדאי שבצד המידע יהיו מספר מילים שמגלות לו לאיזה אתר הוא הגיע, שמציעות לו לחפש שאלות נוספות פה באתר. היד של הגולשים על כפתור Back קלה מאד ואנחנו מעדיפים שבמידה והוא לא מצא את התשובה לשאלה שלו במהירות, הוא ימשיך לחפש בו ולא יחזור לגוגל לתוצאה הבאה ברשימה.

• הצע לגולש שירותים שלך ופרסם בתוך האתר שלך עצמך.

ודבר אחרון - Killer application
זה החלק הכי ערמומי בקידום מול גולשים מאחר ובדרך כלל SEO בכלל לא קולט אותו. חשוב מה הגולש רוצה והצע לו כלי, מבצע, מחשבון, אפליקציית פלאש... משהו שיתן לאתר שלך את היחוד והמעורבות.
זה לא ילך בלי דוגמאות:
חברת פיוז'ן בנתה עבור חברה שמוכרת מזון חתולים (whiskas) תחרות בה בעלי חתולים העלו תמונות ובחרו את החתול בעל העיניים היפות ביותר. ההיענות היתה גדולה וכולם נהנו מבנייה למעשה של מועדון הלקוחות.
אתר מוטוקאר מחזיק מחירון מכוניות שגורם לכל מי שרק מעוניין לרכוש מכונית להגיע אליהם לאתר ולהחשף לתכנים שלו. (אגב, עבודת קידום לוח המכוניות שם חלשה וחבל).

• חשוב מי הגולש שלך. מה הוא צריך או מה יגרום לו לחייך. נסה לבנות משהו שאינו דפי רשת רגילים אלא מנגנון, מבצע, תוכנה, מחשבון... זה כרוך במחשבה יצירתית והשקעה פיתוחית אבל זה שווה זהב.

טקסונומיה קוגניטיבית, אינטרנט וחתולים

טקסונומיה (מיוונית – taxis: סידור; nomie: שיטה, חוק) היא סיווג שיטתי של עצמים מאותו תחום.

מתוך ויקיפדיה.

בפוסט הזה אני רוצה לדבר על טקסונומיה - סיווג ומיון דפים באתר אינטרנט. מיון היררכי, מיון תגיות ומיון קוגניטיבי. אתיחס לנושא מההבט של חווית המשתמש וקידום אתרים בעברית.

... בררר מישהו בכלל מסוגל לעקוב אחרי זה? טוב, מההתחלה...

הסיווג הנפוץ ביותר לדפים ברשת הוא מדרגי (הירארכי), לדוגמה:
דף הבית > המוצרים שלנו> ידיות > ידיות שקועות
זה מדרג שמחקה את מבנה התיקיות שיש לנו במחשב. זו שיטה נוחה לתיוק והיא מזכירה לנו את העולם האמיתי - איפה שמתי את הדג? אה, כן - בצינצנת עגולה שעל המגרפה שביד הימנית של החתול!


הדג לא יכול להיות בשני מקומות בעת ובעונה אחת. או שהוא על המגרפה או שהוא על השולחן.
החיסרון של מיון כזה ברור, אם אנחנו לא יודעים איפה הדג, לא נמצא אותו.

המיון השני הנפוץ הוא מיון תגיות. לדוגמה, בבלוג כאן. מיון תגיות יגדיר קבוצות אליהן שייך המידע. למשל המידע "חתול" יהיה מסומן גם בתגית "חיות בית" וגם "בעלי פרווה", "הולכי על ארבע" וכדומה. דרופל ומערכות ניהול תוכן אחרות אוהבות לעבוד כך. יתרון השיטה הזו ברור, קל לקבל קבוצות של פריטים על פי שייכותם.
אבל גם לשיטה זו יש חיסרון בולט, אם לא חשבנו על הקבוצה הזו מראש, לא נדע לשייך את המידע.


המיון האחרון הוא מיון קוגניטיבי. במיון הזה אנחנו מחקים את ההתנהגות של המוח האנושי. למשל - אלה המילים בהן אנחנו יכולים להזכר בהן כשנחשוב על "חתול" -

חתולים, חתולה, חתלתול, חיות בית, חתול צעצוע, סיאמי, וטרינר, כלב, עכבר, מזון חתולים...

"אחלה" אתם אומרים "אבל מה זה עוזר לי בכלל? איך אני בונה משהו כזה? איך אני מחקה במחשב את ההתנהגות הזו? מאיפה אתה רוצה שהמחשב ידע להציע למשתמש שחיפש 'חתול' גם דפים שבהם מופיעה המילה 'חתלתול'? זה בכלל אפשרי? הרי השאילתה ב SQL לא לוקחת את הסיבוב ככה."

אמממ...כן. זה אפשרי ולמעשה קל (כלומר קל לנו לקבל את הפיתרון חינם).
קודם כל נראה שזה אפשרי - הנה, תסתכלו כאן - זה מנוע חיפוש לקישורי מילים.
והוא מצביע על המילה "חתול" וכל ההקשרים שלה.

גם גוגל כמובן משתמש בזיהוי כזה. איך חשבתם שהוא מחזיר לכם מילים נרדפות? למה חיפשנו "קבצים" וקיבלנו תוצאות עם המילה "קובץ"? למה חיפוש על המילה "חתולים" החזיר את הרשימה שבראשה המינוח "חתול" מויקיפדיה? איך הם עושים את זה?

אז ככה - הם הרי סורקים את הטקסטים מכל העולם ואחותו. ועלה על דעתם שהרבה מאד פעמים הם ראו את המילה "וטרינר" או את המילה "סיאמי" ליד המילה "חתול".
"הי!", אומר לעצמו גוגל, "אולי יש קשר בין המילים האלה? אני אשמור לי את זה."

אפשר לשמוע אתכם עד כאן - "טוב, גוגל יכול להרשות לעצמו מיון קוגניטיבי אבל אני צריך את היכולת הזו בתוך האתר שלי. מה אתה מציע? שאני אבנה מנגנון גוגל שלם לתוך האתר שלי? נראה לך?"

אמממ. כן, למעשה נראה לי מאד. למעשה כל כך נראה לי שזה אפילו בא בחינם. גוגל מחלקים את זה בלי כסף.

עד כאן על סוגי מיונים. על איך לעשות את זה בקלות ועל איך לקדם אתרים במיון תגיות רישתי בעברית - על זה בפעם אחרת.