נאמנות קהילה ברשת, ניתוח תנועה וזנבות ארוכים

ניתוח תנועה באתר הוא דבר שצריך לעשות אחת לחודש לפחות. לא מספיק לראות כמה נכנסו ולשמוח (או לבכות), צריך להבין למה הם באו, האם קיבלו את מה שרצו ואיך אפשר להביא עוד.

הכלי הנפוץ ביותר לניתוח אתרים הוא גוגל אנליטיקס. כמו רוב הדברים הטובים, הוא בחינם. הסיבות שאני אוהב את הכלי הזה הן רבות אבל אחת מהן היא רמת האמינות שלו. ברשת קיימים מספר כלים וחלקם סופרים בטעות גם "רובוטים", כלומר סופרים כניסות של מנועי חיפוש כאילו היו גולשים אמיתיים באתר.
החיסרון של אנליטיקס הוא במהירות התגובה שלו. במידה וגולש נכנס לדף עמוס ויוצא במהירות, לפני שהדף נטען לחלוטין, אנליטיקס עשוי לא לספור אותו כלל. לי אישית זה לא מפריע כי מעניינים אותי יותר הנתונים כסטטיסטיקה לקידום מאשר לדעת בדיוק כמה דפים ראו. אפילו אם יש לכלי סטייה קבועה של 15% כלפי מטה במספר הדפים הנצפים, זה עדיין מעולה מבחינתי.

הכלי נותן הרבה מאד אפשרויות ניתוח אבל האמת היא שחייבים להבין את המשמעויות מעבר לכל הגרפים.

אציג כאן דוגמה מהאתר שאני מפעיל, אתר שהוא ספריה לאדריכלים בשם saf.

הניתוח מתחיל במבט על חלוקת הגולשים. כפי שניתן לראות, מדובר באתר קהילתי. כמות הגולשים החוזרים אליו גבוהה יחסית. מצד שני יש בו די הרבה גולשים חדשים, כך שנראה שהוא גם מקודם לא רע.



הגרף השני עליו נסתכל מציג שתי נקודות מעניינות להתיחסות. גרף זה אומר לנו כמה גולשים הגיעו מגוגל ומה הם חיפשו.
הנקודה הראשונה שקופצת לעין היא שגולשים הגיעו לאתר דרך יותר מ 7000 ביטויי חיפוש שונים! המשמעות היא שפעולות הקידום אינן מתמקדות בנושא אחד אלא פרושות לרוחב כמו רשת ענקית.
הנקודה השנייה היא שמילות החיפוש הנפוצות ביותר הן שם האתר עצמו, בעברית או אנגלית. הדבר מעיד על נאמנות גבוהה, אנשים הנכנסים בחיפוש של שם האתר (בנוסף לאלו ששמרו אותו ב"מועדפים" ונכנסו ישירות) מעידים על הכרה של האתר כמותג.



ניתוח לעומק על מילה מסוימת מראה איך רשת הקידום פרוסה. לדוגמה, בתמונה הבאה אנחנו רואים איך האתר מקודם יחסית למילה "דלת". קל לראות שאין גולשים שנכנסו לאתר בחיפוש "דלת" או בחיפוש "דלתות". אבל יש הרבה כניסות בחיפוש ביטויים בהם מופיעה המילה בהקשר רחב יותר, למשל "דלת הזזה", "דלתות פנים".



קידום כזה נקרא קידום של זנב ארוך. במקום להתמקד במילה אחת הנמצאת בתחרות קשה, מבוצע קידום על ביטויים הכוללים את המילה. ההנחה היא שגולשים רבים מקישים ביטוי ולא מילה בודדת ולכן יהיה קל יותר למשוך אותם לאתר על סמך הביטוי.

כל אתר חייב לדעתי לבצע את פעילויות הקידום שלו כך:
ראשית, עלינו לוודא שגולשים המחפשים את האתר עצמו, כמותג, כשם חברה, יקבלו אותו כתוצאה הראשונה בגוגל. במקרה של אתר סף זה נראה כך.
שנית, על האתר להשתלט על מילות החיפוש העיקריות, על התחום בו הוא משווק בעיקר. במקרה של אתר סף אלו יהיו ביטויים כמו פרטי בנין.
ברמה השלישית על האתר להשתלט, או לפחות לבלוט בכמה שיותר ביטויי זנב ארוך. במקרה שבדוגמה מדובר בביטויים כמו שירותי נכים, קיר סיליקט או פרט קיר גבס. לא ניתן כמובן להיות ראשון בכל ביטוי אבל זה לא קריטי, חשובה הנוכחות בדף הראשון של התוצאות.

ניתוח חודשי של האתר יראה לנו האם פעולות הקידום שלנו הצליחו, אילו מילים חלשות אצלנו, מה אנחנו רוצים לדחוף עוד. פעולות הקידום אינן נעשות בחלל ריק, עליהן לקחת בחשבון את מהות האתר, הקהל אליו מכוונים ועוד. אתר סף למשל מתמקד בקהל מקצועי. הדבר מאפשר למקד את הקידום בביטויים מקצועיים. אמנם כך נמשוך פחות קהל אבל קהל לא ממוקד אינו מעניין.

תחשבו על זה כמו על חנות למכירת... מקדחות, חנות שממוקמת בקניון. אתם יכולים למשוך פנימה 30% מהמבקרים בקניון (נגיד 8000 איש) או 60% מהגברים המבקרים (נגיד 3000 איש). ברור שעדיף למשוך 60% מקהל היעד מאשר כל ילד שרק השתעמם בחופשה.

מיקוד נכון של פעולות הקידום, ניתוח חודשי ותיקונים ושיפורים כל הזמן יביאו את התוצאות הנדרשות.