אינטרנט בחברות ביומד - מותר ואסור

Biomed SEO - קידום אתרי ביומד
נפגשתי עם חברת ביומד שביקשה ממני לנתח את האתר ופעילות האינטרנט שלה. חברות סטארטאפ בתחום זה מציבות אתגר מיוחד מאחר וחלות עליהן מגבלות רבות. למזלי היה לי את הרקע הנדרש מעבודה בעבר בחברת ביומד.

אתגר ראשון - אישור FDA
חברות ביומד (Biomed = Beomedical) הינן חברות המפתחות מוצרים רפואיים או תרופות. ככאלה, חלות עליהן מגבלות של ה FDA - הרשות האמריקאית המאשרת מכירת ציוד רפואי ותרופות. בדרך כלל, חברה שעומדת בתנאי ה FDA יכולה בקלות לקבל אישור למכור את התרופות גם בארץ, בשוק האירופאי ובכל העולם למעשה.
ה FDA אוסר על פרסום תרופות אלא בתנאים מגבילים עם סייגים וכללים ברורים. חלק מהכללים האלה מגבילים מאד את הדברים שמותר לבצע באינטרנט. כל נושא הקידום במנועי החיפוש (SEO) של חברות ביומד נתון למעשה במגבלות לא פשוטות ואנשי הרגולציה של החברה צריכים להיות מודעים ולאשר למעשה את הפעילויות.

ל FDA כללים לגבי התנהגות ברשת, קידום אתרים, קידום תרופות ועוד. הכללים תלויים גם ברמת התקינה בה צריכה לעמוד החברה. היחס למכשיר אבחוני כמו אולטראסאונד אינו דומה לתקינה הנדרשת ממכשיר תומך חיים כמו קוצב לב.

אתגר שני - פנייה לקהל היעד
אם לא הספיקה מגבלת הרישוי, הרי שהקהל אליו פונה חברת ביומד הוא קהל קשה, מצומצם ומיוחד מאד - רופאים. הקהל הזה מפונק, רגיל לפניות של תועמלניות רפואיות ומתעניין בתחום צר מאד. לא רק שפלסטיקאים לא מכירים אונקולוגים, אפילו כירוגים קרדיולוגים בקושי מדברים עם רופאים אלקטרו-קרדיולוגים. כל אחד חי בבועה שלו ושולט בה.
מצד שני, בתוך הבועה יש מספר כנסים מוגבל ומוגדר, מובילי דעה מוכרים, וצינורות פעולה מאד מכווני מטרה.

קהל יעד נוסף הוא משפיעי הדעה בשוק - מנהלי בתי חולים, אנשי אדמיניסטרציה, חברות גדולות להן מעונינים למכור, משתפי פעולה אפשריים ו..."הגביע הקדוש" - חברות הביטוח הרפואי. חברת ביומד שמצליחה להגיע לאישור של תרופה או ציוד כמוכר בסל הביטוח הרפואי של חברות הביטוח כבר לא נחשבת סטארט-אפ אלא הצלחה מלאה.

רק כקהל משני, ורק אם החברה עברה את שלב הסטארטאפ, ההכרה בשוק והפעלת צינורות השיווק, רק אז אנו מגיעים לפעילויות מול הצרכנים הסופיים - החולים או המועדים לחלות.

אתגר שלישי - הקול של החברה
בחברה המוכרת תרכיזים לסודה כמעט כל אחד יכול לכתוב תכנים אבל בחברת ביומד התכנים נכתבים בדרך כלל על ידי רופאים. כתיבת התכנים יקרה מאד, מאמרים רפואיים כתובים ומוגשים בצורה מסוימת ומשתמשים בשפה מקצועית. פעילות SEO המבוססת על כתיבת תכנים הופכת כך לבלתי אפשרית... כמעט. (-:
גם את קולה של החברה בפורומים של בתי חולים ובמקומות אחרים לא ניתן להפעיל בצורה לא אתית או על ידי אדם שאינו מקצועי. חברת ביומד חייבת להחליט מי מדברר אותה ואיך. עבודתו של אדם זה צריכה להיות מתואמת עם ... טוב, נו, אם מישהו כמוני, שיתן את ההנחיות לגבי איפה וכמה. אי אפשר להפציץ את הרשת. זה פשוט יקר מדי ואין את כח האדם שיעשה את זה. צריך להיות ממוקדים בפעילות שתביא את התועלת המכסימאלית ליעדי החברה באותה נקודה.

אז מה עושים?
האתגרים האלה הם כיף. פתאום אתה נלחם בשוק שבו לכולם יש ידיים קשורות. צריך לחשוב ולמצוא את המקומות הנכונים לעבוד דרכם. את חוקי ה FDA אסור להפר בשום אופן. עבירה כזו יכולה לגרום לחברה נזק של מליונים בעיכוב אישורים. אבל ישנן פעילויות שניתן לעשות, דברים לא שיגרתיים, אני קורא לזה תועמלנות אינטרנטית. זו פעילות ממוקדת בצוות, לעיתים אפילו פעילות מול הרופאים באחד על אחד, פעילויות צולבות עם אינטרסנטים אחרים בשוק ועוד. מובן שחובה ליצור סנכרון של הפעילות ברשת עם שאר מאמצי השיווק של החברה.

לצערי לא יכולתי לחשוף כאן את שם החברה או ההמלצות שאני מגבש עכשיו. אני מקווה שחלק מזה אוכל לפרסם בהמשך.

שרק תשלמו ביטוח רפואי בלי לצרוך אותו, יאללה, ביי.

סטטוס - "אחת שיודעת" נפרדת מהרשת

כטוקבקיסט עם לפחות שלושה כינויים שונים וחשבונות פיקטיביים ביותר מדי אתרים, אני מגלה בצער שהטוקבקים האנונימים הולכים לפשוט את הרגל. בעוד שנה, שנתיים לכל היותר לא נראה עוד את "אחת שיודעת", "אני ראשון" ו"מכור פאן".

לא חברי כנסת ולא חוקים דרקוניים, לא התאגדות של עורכי אתרים ולא מגבלות צנזורה, את מנגנון הטוקבקים האנונימים הורגת ברכות האבולוציה של רשת האינטרנט ומנגנון ה Comments של פייסבוק.


אחת שיודעת באמת
למה בכלל יש טוקבקים באתרים?
כי מנגנון הטוקבקים משרת את האתר בכמה דרכים להגדלת הכניסות:

1. אנשים אוהבים להגיב, להראות שהם שנונים, לתת את ה"שני גרוש" שלהם. אתרים עם מנגנון תגובות מועדפים על ידי הגולשים מאתרים ללא מנגנון זה.
2. אנשים אוהבים לנהל שיחה, אנשים שמגיבים נכנסים שוב לאותה ידיעה לראות מה כתבו להם בתגובה לתגובה. מנגנון הטוקבקים משמש גם לשיחה פנימית דבר המגדיל את כמות הדפים הנצפים.
3. התוכן אותו כותבים הגולשים מקדם את הדף בגוגל, הטוקבקים הופכים לחלק מהדף שגוגל סורק. כתוצאה מכך - יש לגוגל יותר מידע לקבל והדף הופך למועדף יחסית בתוצאות החיפוש.

למה לא יהיו טוקבקים אנונימים בעתיד?
כי מנגנון הטוקבקים לאתרי אינטרנט (comments) שמציעה פייסבוק אינו אנונימי והוא טוב יותר:
1. לאנשים שאוהבים להגיב - לא זו בלבד שהתגובה שלהם במנגנון הפייסבוקי מופיעה כמו טוקבק באתר, היא גם מופצת לחברים שלהם.
2. לאנשים שרוצים לנהל שיחה - פייסבוק היא מערכת נוחה הרבה יותר מחיפוש דף בו כתבת משהו לפני יומיים.
3. הדף מקודם חזק יותר בגוגל - כל הפניה של הגולש יוצרת "הצבעת אמון" בדף זה. גוגל ופייסבוק מפיצים את הידיעה עוד ועוד וכמות הגולשים הנכנסים אליה עולה בהתאם.

ומה עם האנשים שאין להם פרופיל פייסבוק? איך הם יכתבו טוקבקים?
זאת שאלה מיותרת. אנשים שכותבים טוקבקים (כמוני) חייבים לדבר. לכל הטוקבקיסטים יש פרופיל פייסבוק.
ומי שחייב להיות אנונימי, מה איתו?
מי שממש רוצה להיות אנונימי יכול לפתוח כמובן פרופיל פיקטיבי גם בפייסבוק אבל זה כרוך בטרחה יחסית.


אז מה קורה עכשיו? יש טוקבקים אנונימים?
האתרים הגדולים הולכים ומאמצים את מנגנוני פייסבוק למנגנוני התגובה שלהם, הורגים לאט לאט את מנגנוני התגובה האנונימים, את הטוקבקים כפי שהכרנו אותם.

נענע 10 - אין אנונימיות - החליפו את המנגנון למנגנון פייסבוק מלא ללא טוקבקים בכלל.
ערוץ 2 - חצי אנונימיות - מחזיקים מנגנון כפול ומטופש למדי של מנגנון תגובות פייסבוק ומתחתיו טוקבקים. זה מטופש כי בטוקבקים נשארות רק התגובות המפגרות שאף אחד לא מוכן לעמוד מאחוריהן וזה לא מקדם את הדף לשום מקום.
גלובס - לא רק שאין אנונימיות, גם לוקחים את כל הפרטים - מחזיקים אפליקציה שמנסה לרקוד על שתי החתונות ושומרת את המידע גם כטוקבק וגם בפייסבוק. זה ניסיון מגושם לדעתי, אבל נראה... אולי זה יצליח להם. אני חושב שזה מגושם כי אנשים מוכנים להשאיר תגובה בקלות אבל להרשם לאפליקציה ששואבת את המידע מהפרופיל שלהם - הרבה פחות. ממני למשל זה מונע לרשום תגובות.
NRG וגם Ynet - דינוזאורים אנונימים - הדינוזאורים מחזיקים מנגנון טוקבקים ושותלים כפתור שיתוף פייסבוק במקביל. דינוזאורים זזים לאט. מנגנון הטוקבקים שלהם מטופל על ידי עורכים אנושיים. לא בקלות הם יוותרו על המנגנון הזה אבל הם יאלצו.


ועל זה אומרת אחת שיודעת - "את מי זה מעניין בכלל? ראיתם את החצאית שקניתי אתמול?"